سخنگويان صنعت روزنامه‌نگاري، كسب‌وكار ديجيتالي و محيط‌هاي فرهنگي‌-هنري در كنفرانس اخير نيويورك اظهار داشتند در حال حاضر اينترنت نحوه كاركرد هم خوانندگان و هم ناشران روزنامه را مختل كرده است. شركت‌كنندگان در اين نشست طرح‌هايي براي استفاده بهينه از شرايط فعلي(حضور‌اينترنت) ارائه كردند.

خوانندگان روزنامه هميشه تصور مي‌كنند مبلغي كه براي اشتراك روزنامه پرداخت مي‌كنند، مخارج روزنامه را تامين مي‌كند. اين در حالي است كه از جنگ جهاني دوم به بعد اين مبلغ تنها 20 درصد هزينه‌هاي روزنامه را جبران مي‌كند و بقيه مخارج از تبليغات روزنامه به دست مي‌آيد؛ يعني شركت‌ها برند يا محصولات خود را در روزنامه تبليغ مي‌كنند؛ اما اكنون تبليغات نيز تنها 50 درصد مخارج را تامين مي‌كند و حتي اين رقم نيز در حال كاهش است.

بنابراين روزنامه‌ها به اين مي‌انديشند كه خوانندگانشان را مجبور به پرداخت مبالغ بالاتر يا حتي كل مبلغ روزنامه كنند. گُردن كراويتز ناشر سابق ژورنال وال‌استريت، در اين كنفرانس اظهار داشت: «در صورتي كه روزنامه‌نگاري شما ممتاز باشد اين فرصت را خواهيد داشت كه هزينه‌هاي خود را توسط خوانندگان روزنامه‌تان تامين كنيد.» او براي اثبات سخنان خود به تحقيقات اخير گروه مشاوره‌اي بوستون اشاره كرد. اين گزارش حاكي از آن بود كه 48 درصد خوانندگان روزنامه‌ها در اينترنت حاضرند مبلغي –البته نه مبالغ سنگين– براي دسترسي به سايت‌هاي مورد نظرشان پرداخت كنند.كراويتز ضمن حمايت از استراتژي «فريميوم» (طرحي كه در آن خوانندگان غيررسمي دسترسي رايگان، اما محدود به مطالب سايت داشته باشند و خوانندگان رسمي با پرداخت وجه اشتراك دسترسي كامل به مطالب داشته باشند) اظهار داشت اجراي اين طرح در صورتي كه سود حاصل از تبليغات نيز ثابت نگه داشته شود، مي‌تواند مخارج روزنامه را تامين كند. نيمي از مراجعه‌كنندگان به سايت، خوانندگان غيررسمي روزنامه مي‌باشند كه به دنبال بعضي لينك‌هاي خبري به آنجا آمده‌اند؛ اما مابقي از خوانندگان رسمي روزنامه هستند كه واقعا براي خواندن مطالب آن سايت مراجعه كرده‌اند؛ بنابراين مي‌توان از آنها براي پرداخت حق اشتراك تقاضا نمود؛ اما اكثر سايت‌هاي خبري رايگان از اينكه مراجعه‌كنندگانشان و در پي آن شركت‌هايي را كه به آنها تبليغات مي‌دهند از دست بدهند، مي‌هراسند.مارتين نيزنهولتز، نايب رييس ارشد نيويورك‌تايمزكو می‌گوید: «ايجاد دو مسير درآمدزايي (تبليغات و حق اشتراك) در اين مدل براي ما بسيار حیاتی است.» وي با اشاره به تناوبي بودن درآمد حاصل از تبليغات، اظهار داشت كه اين امر –يعني بالا و پايين شدن سود حاصل از اين كسب‌وكار– مشكل بزرگي براي روزنامه‌هاي بزرگ است؛ چراكه اين روزنامه‌ها هزينه زيادي صرف گردآوري اخبار، چاپ آنها و توزيعشان مي‌كنند و اين هزينه‌ها هميشه ميزان ثابتي دارند و نمي‌توانند به صورت تناوبي تامين شوند.

به گفته كراويتز «مدل دسترسي محدود رايج‌ترين مدل در آينده نه چندان دور خواهد شد.» يعني خوانندگان اجازه دارند هر ماه تعدادي از مقالات را به صورت رايگان بر روي سايت مطالعه كنند؛ اما براي ديدن مقالات بيشتر مي‌بايست مبلغي را به عنوان حق اشتراك بپردازند. وي به اين منظور به سايت فايننشال‌تايمز اشاره كرد كه با موفقيت از اين ‌مدل استفاده مي‌كند، اين سايت در ابتدا 30 مقاله را در ماه به صورت رايگان روي سايت قرار مي‌داد، اما اكنون اين عدد به 8 رسيده است. كراويتز تخمين زده است كه اگر مطلبي به روش مشابه سايت تايمز منتشر شود، مي‌تواند 10 درصد از خوانندگان را وادار به پرداخت حق اشتراك كند. به اين ترتيب سود شركت به شدت افزايش يافته، به طوري كه در سال اول 34 ميليون دلار و در سال دوم 86 ميليون دلار سود خواهد كرد، حتي اگر سود حاصل از تبليغات نيز كاهش يابد.كراويتز شركتي را به نام Journalism Online LLC راه‌اندازي كرده است. اين شركت با 1400 سايت خبري كار مي‌كند و حدود 135 ميليون خواننده دارد. همچنين قرار است به زودي سايت‌هايي را براي پرداخت حق اشتراك و ثبت مشخصات خوانندگان داير كنند.روزنامه‌ها و مجله‌ها نيز در آينده‌اي نه چندان دور به دنبال راه‌هايي خواهند بود كه مشتريان دائم خود را كه براي پرداخت حق اشتراك مشكلي ندارند از ديگران تمييز دهند. به عنوان مثال مي‌توانند مقالات را پيش از آنكه نسخه چاپي آن بيايد با قيمت بالاتري روي سايت بگذارند تا علاقه‌مندان در صورت لزوم بتوانند از اين مقالات زودتر بهره‌مند شوند.

حسادت به فيس‌بوك
در اين كنفرانس ديويد كري، رييس‌گروه مجله Conde Nast گفت «تنها راه براي تامين مخارج، دسته‌بندي مشتريان براي اخذ حق اشتراك است. ما در گذشته از حدود 10 درصد مشتريان (كمترين حد موجود در آن زمان) حق اشتراك مي‌گرفتيم و مخارج مجله Golf Digest را تامين مي‌كرديم، بدون اينكه هيچ برنامه خاصي براي افزايش قيمت حق اشتراك داشته باشيم (چراكه درآمد مربوط به تبليغات بسيار بالا بود. م.). برخي ديگر از سخنگويان اشاره كردند كه مشاركت بيشتر خوانندگان اينترنتي در سايت روزنامه، كليد موفقيت براي جبران هزينه‌ها است. ريچارد بام ويراستار ارشد Reuters.com اظهار داشت «هيچ روزنامه‌اي از سطح مشاركت خوانندگان اينترنتي در سايتش راضي نمي‌باشد و در اين زمينه همه ما به فيس‌بوك حسادت مي‌كنيم.»به گفته نيزنهولتز معيارهاي مشاركت افراد در فيس‌بوك ارزش چنداني ندارد و خارج از چارچوب است، همان طور كه مي‌دانيم افزايش سطح مشاركت افراد مراحل مختلفي دارد. به عنوان مثال ما پيشرفت زيادي در ساخت داستان‌هاي ديجيتالي به صورت كليپ‌هاي تصويري كرده‌ايم و به اين وسيله توانسته‌ايم مراجعه‌كنندگان سايت‌ها را افزايش دهيم، اما اين به معناي افزايش مشاركت مردم در سايت‌ها نمي‌باشد. مشاركت اساسي زماني شكل مي‌گيرد كه مراجعه‌كنندگان در سايت‌ها هويت داشته باشند؛ بنابراين سايت‌ها مي‌بايست مشخصات خوانندگان سايت را ثبت نمايند. به اين ترتيب افراد نمي‌توانند به صورت گمنام نظر دهند و سخنان بيهوده به كار برند؛ بنابراين كيفيت نظرات و پيشنهادات روي سايت بهبود مي‌يابد. البته اين نكته را نيز بايد در نظر گرفت كه اكثر كساني كه در مورد متن‌ها و مقاله‌هاي روي سايت نظر مي‌دهند، قصد انتقاد دارند؛ بنابراين بايد بتوانيم جوابگوي آنها نيز باشيم.جنيفر پرستن، ويراستار رسانه اجتماعي تايمز تاكيد مي‌كند روزنامه مي‌بايست به صورت اتوماتيك نظرات و پيشنهادات روي سايت‌ها را فيلتر كند، يعني به كمك برنامه‌هاي نرم‌افزاري مخصوص كتابداري و روزنامه‌نگاري فقط نظرات مرتبط با مقاله را نمايش دهد و در صورت امكان حتي آنها را با توجه به ارزشمنديشان رتبه‌بندي كند.در ادامه يكي از استادان مدرسه وارتون پرسيد «آيا اين مشاركت به هدف نهايي خود، يعني ايجاد درآمد خواهد رسيد؟» افراد حاضر در كنفرانس در پاسخ وي چنين گفتند «اگر خدمات ارائه شده در سايت به گونه‌اي باشد كه خوانندگان براي حفظ ارتباط نزديك خود با روزنامه، حاضر به پرداخت حق اشتراك بيشتري باشند يا شركت‌هاي ديگر با توجه به ميزان مراجعه‌كنندگان سايت، تمايل بيشتري به تبليغات روي سايت داشته باشند، اين مشاركت‌ها مي‌تواند بخشي از هزينه‌هاي روزنامه را تامين كند.»كراويتز استفاده از خوانندگان در نقاط ديگر جهان را نيز راهي براي تامين مخارج دانست. همان طور كه مي‌دانيد بخش اعظمي از روزنامه‌ها به كشورهاي اطراف برده مي‌شود و به فروش مي‌رسد. علاوه بر مخارج مربوط به حمل‌ونقل، مشكل ديگر اين است كه شركت‌ها علاقه چنداني به تبليغات در اين كشورها ندارند؛ بنابراين بايد از خود آنها جهت تامين مخارج استفاده كنيم؛ يعني از آنها حق اشتراك بگيريم. به عنوان مثال مي‌توانيم از افرادي كه به كشورهاي ديگر تبعيد شده‌اند حق اشتراك بگيريم، چراكه آنها حاضرند براي مطلع شدن از اخبار كشورشان، هزينه‌اي را نيز بپردازند.كراويتز به مثال‌هاي ديگري براي كسب درآمد اشاره كرد. از جمله تقاضاي زياد مردم در برخي مناطق براي مشاهده آگهي‌هاي تسليت، به اين منظور روزنامه مي‌تواند از افراد براي مشاهده اين بخش مبلغي دريافت نمايد. يا مثال ديگر استفاده از محبوبيت برند شركت است. در اين زمينه كراويتز شبكه راديويي National Public را مثال زد كه سالانه از 10 درصد شنوندگانش مبلغي را دريافت مي‌كند و به آنها به رسم يادبود هدايايي با برند خود(مثلا يك فنجان قهوه) اعطا مي‌كند.
روزنامه‌ها و مجله‌ها مي‌توانند توسط شركت‌هاي ديگر نيز پشتيباني شوند. مثلا يك شركت خارجي مي‌تواند استفاده از روزنامه يا مجله را براي اعضاي خود رايگان سازد و در ازاي آن مبلغي را به روزنامه يا مجله بپردازد.

از عرش به فرش رسيدن
با اينكه تبليغات اينترنتي بسيار گسترش يافته است، اغلب افراد حاضر در كنفرانس، آينده اين نوع تبليغات را روشن نمي‌ديدند. همين چهار سال پيش، روزنامه‌ها كاملا خوش‌بين بودند كه با رشد سالانه 30 درصد در تبليغات اينترنتي، بتوانند نبود تبليغات چاپي را جبران كنند؛ بنابراين به گفته كراويتز تبليغات اينترنتي به‌شدت رشد و سپس نزول كرد. مشكل عمده اين است كه ظرفيت تعداد مراجعه‌كنندگان به سايت روزنامه به سرحد خود رسيده و بيش از اين توانايي گسترش براي تبليغات را ندارد.به گفته كراويتز CPM ها(قيمت هر تبليغ به ازاي 1000 بيننده) در سايت‌هاي روزنامه‌هاي مشهور نيز از مقدار ماكزيمم خود(100 دلار) كاهش يافته‌اند و اكنون به حدود 10 دلار رسيده‌اند. اين در حالي است كه پس از طبقه‌بندي تبليغات در زمينه‌هاي مختلف – مثلا بخش خودرو، بخش كاريابي و...– سايت‌هايي نظير Cars.com يا Monster.com يا Zillow.com راه‌اندازي شدند و شركت‌ها ديگر تبليغات خود را به سايت‌هاي مربوط به روزنامه‌ها نمي‌دهند و ترجيح مي‌دهند كار خود را به چنين سايت‌هايي واگذار نمايند. با توجه به وجود مسائلي از اين قبيل، افراد حاضر در كنفرانس نيز وقوع اين اتفاق را تاييد نمودند و خاطر نشان كردند پس از آنكه شاهد رشد چشمگيري در تبليغات اينترنتي روزنامه‌ها در چند سال پيش بوديم، ديگر به اين زودي‌ها به چنين سطحي از تبليغات – مانند آنچه در سال 2006 رخ داد – نخواهيم رسيد.بسياري از تحولات جديدي كه در دنياي ديجيتالي رخ مي‌دهد، ضربه‌اي به ناشران مجلات و روزنامه‌ها وارد مي‌كند. به عنوان مثال، سازندگان متون ديجيتالي روز به روز كارشان را بهبود داده‌اند و تا جايي پيش رفته‌اند كه تا حدودي خوانندگان مطالب چاپي را نيز به خود جلب كرده‌اند. مثلا شركت آمازون حق اشتراك روزنامه‌ها را به كاربران دستگاه Kindle (يك دستگاه كتابخوان ديجيتالي كه چندي پيش توسط شركت آمازون ارائه شد. م.)
مي‌فروشد و تخفيف بسيار زيادي به آنها مي‌دهد. شركت Apple از كساني كه امكانات نرم‌افزاري به كاربرانش(خوانندگان) ارائه مي‌كنند تخفيف مي‌گيردتا اين خوانندگان بتوانند با هزينه كمتري از امكانات محصولات Apple بهره‌مند شوند. كراويتز اين روند را با طرح شركت سوني مقايسه كرد. در واقع شركت سوني طرحي ارائه كرده است كه هرگاه افراد سريال سوپرانوس را در تلويزيون‌هاي سوني تماشا كنند، از تخفيفات شركت سوني بهره‌مند خواهند شد.
به گفته كراويتز زماني كه خوانندگان حق اشتراك يك مركز نشر را خريداري مي‌كنند، انتظار دارند بتوانند توسط كليه وسايل الكترونيكي از اشتراكشان استفاده كنند. ايجاد چنين امكاني بسيار دشوار است؛ چراكه سازندگان دستگاه‌ها نيز خواهان دريافت مزايايي مي‌باشند كه در اين شرايط ناشران مي‌بايست با سازندگان دستگاه وارد مذاكره شوند و با يكديگر كنار بيايند. سپس نيزنهولتز افزود: دستگاه‌هايي مثل Kindle محيطي براي تبليغات ندارند و از اين طريق هيچ مبلغي براي تامين مخارج دريافت نمي‌كنند، در حالي كه سايت‌هاي اينترنتي مدل‌هاي تبليغاتي فراواني دارند و مي‌توانند بخشي از هزينه‌هاي خود را به اين صورت تامين نمايند؛ بنابراين قيمت امكانات ارائه شده در مكان‌هاي مختلف، يكسان نيست.
با اين وجود ناشران مجلات، اميد زيادي به iPad، محصول جديد Apple دارند. اين محصول صفحه نمايش بزرگي دارد؛ بنابراين ناشران مي‌توانند عكس‌هاي با كيفيت‌تر و نيز تبليغات جذاب‌تري را توسط اين دستگاه ارائه نمايند.
كلام آخر اينكه تمام افراد حاضر در كنفرانس اعتراف كردند آنچه در آينده رخ خواهد داد چيزي نيست كه ما امروز پيش‌بيني مي‌كنيم. در اين راستا كري ده سال پيش را يادآوري نمود، زماني كه همه از اتحاد AOL با تايم‌وارنر هراس داشتند، زماني كه هنوز گوگل و فيس‌بوكي وجود نداشت.